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把漢堡發射到外太空、出版肯德基爺爺轟轟烈烈的戀愛故事?!肯德基教你如何用創意行銷重新打造品牌印象,吸引更多粉絲

2017-12-20

1930年,肯德基創始人桑德斯上校(Harland Sanders)在家鄉肯德基州經營餐廳,美味餐點在初期建立良好口碑。而後研發出口感獨特的香脆炸雞,讓當年的小店一路發展成今日的跨國連鎖速食企業。近幾年來,肯德基行銷策略也開始跳脫傳統,加入許多創意。

 

創新點:善用社群媒體和創意產品,肯德基用多元行銷手法加深品牌印象,提升產品銷售。

 

本文四大重點:1. 一起「吃」杯咖啡吧!用環保意識包裝新奇產品達成短期宣傳效果。2. 把雞肉漢堡送上太空,噱頭比意義更重要? 3. 把好吃炸雞的神秘配方藏在推特,讓忠實鐵粉現形。4. 抓準時機,配合節慶推出話題產品加深品牌存在感。

 

1. 一起「吃」杯咖啡吧!用環保意識包裝新奇產品達成短期宣傳效果

2015年,肯德基第一間登陸英國的分店開張五十周年。

為了慶祝,也為即將進駐店裡的咖啡品牌Seattle’s Best Coffee打響知名度,肯德基和倫敦當地「顛覆」食物非常有心得的公司Robin Collective合作,發表一款可以吃的咖啡杯「Scoff-ee cup」,讓喝咖啡和吃甜點兩種願望一次滿足,更不會製造多餘垃圾,造成環境負擔。

 

(圖片來源:The Robin Collective)

 

Scoff-ee cup的杯體以香脆餅乾製成,內部抹上一層白巧克力避免餅乾太快軟化;外層包上印有商標的糖果紙,防止杯緣流下的咖啡弄濕餅乾。

更厲害的是,杯子還加入些許椰子、青草和花香的氣味。熱騰騰的咖啡加上聞起來溫暖的味道,即使身處濕冷的倫敦,都彷彿來到陽光燦爛的渡假勝地。

雖然製作一個Scoff-ee cup在成本上相較一般紙杯都高出許多。但在環保意識濃厚的歐洲,環境友善的包裝能有效爭取消費者認同,新品的初登場也因此得到大量曝光和良好的第一印象,相較之下卻又比重金買下頭版廣告來得更加划算。

 

2. 把雞肉漢堡送上太空,噱頭比意義更重要?

今年七月,肯德基將販售限量商品的網路商店「KFC Ltd」上線,裡頭除了不定期推出的各式衣服、襪子之外,最令人好奇的是一顆漢堡造型的石頭「Zinger」。它的外表看來平凡無奇,售價卻高達兩萬美元且僅此一顆!

 

(圖片擷取:KFC Ltd)

 

就在今年六月,肯德基宣布進行一項太空任務:用高空氣球把新推出的雞肉漢堡「Zinger」送上太空,成為全世界第一個到達「前所未有新高度」的漢堡。為此,他們還比照火箭發射建立任務時程網站即時轉播所有過程。如此大費周章只為了新品上市宣傳。

因此,為了紀念這「第一位」抵達外太空的漢堡,肯德基找來在宇宙間流浪了400年後化做流星墜落在地球上的隕石,雕刻成漢堡外型,提醒人們Zinger的誕生在人類的歷史上有多麼重要。

令人感到驚奇的案例還不只一個。

吃完香脆炸雞若感覺意猶未盡,許多人會把手指放進嘴裡享受最後的滋味。

肯德基發現了這個小動作,於是在香港和奧美廣告公司合作,推出一款用天然食材製成、可以吃下肚的指甲油,成分和自家的炸雞香料一樣,還有原味、香辣兩種選擇。塗上之後手指聞起來就像剛吃完炸雞,隨時隨地都能回味。

 

(圖片來源:KFC)

 

雖然指甲油只在店裡提供客人試擦,若反應熱烈才會考慮量產正式販賣。但話題性十足加上前衛的廣告短片仍讓這款「吮指回味」的指甲油引起熱烈討論。

 

 

在注意力極度珍貴的資訊爆炸時代,行銷方式不再只是單純地強調產品有多好,更該思考的是如何加深消費者對品牌的印象。像「Will It Blend?」把每一代新款iPhone放進果汁機打碎、或是學習肯德基用古怪的點子爭取曝光都是最好的例子。

 

3. 把好吃炸雞的神秘配方藏在推特,讓忠實鐵粉現形

在這個世界上被保護得最好的兩個商業機密:一個是可口可樂的成分、另一個就是肯德基炸雞的香料配方。

今年十月,網友Edgette發現肯德基的官方推特追蹤的11個對象裡,有5位是前辣妹合唱團(Spice Girls)的成員,以及6位名叫Herb的男性。這個巧合正好呼應了肯德基官方宣稱他們的香料裡包含11種香料及香草的說法。

 

(圖片擷取:KFC twitter)

 

他把這個發現貼上推特。短短不到一天吸引了50幾萬個讚及23萬次轉推。紐約時報等各大媒體也紛紛報導這個趣聞,肯德基的神秘配方再度引起廣泛討論。

為了感謝這位認真的粉絲,肯德基在事後送給Edgette價值260美元的抵用券、還有一幅桑德斯上校揹著Edgette在夕陽下漫步的油畫作為獎勵。

 

(圖片來源:Edge twitter)

 

這次成功的行銷專案是由美國創意廣告公司Wieden+Kennedy所策劃。負責人也坦承在這項專案上線時,完全無法預料是不是真的會有人發現這個刻意安排的巧思。

在社群平台作為行銷重點的主流趨勢之下,如何與社群互動、維持討論熱度並給予回饋,進而培養出一群忠實的鐵粉,是品牌策略成功與否的關鍵基礎。

 

4. 抓準時機,配合節慶推出話題產品讓品牌加深存在感

前陣子知名賣場及各大電商「黑色星期五」購物節帶動的購物熱潮令人印象深刻。在美國,緊接其後的「網路星期一」(Cyber Monday)更是瘋狂,許多品牌紛紛祭出驚人折扣,希望一次掏空消費者的荷包。

在「不購物、就落伍」的風潮之下,肯德基反其道而行,發表一款桑德斯上校造型、可以隔絕所有通訊信號,要價一萬美金的金屬帳篷。同時附上一份炸雞全家餐,讓買回家的人和親朋好友可以窩在裡頭享受溫馨時刻,安然度過令人瘋狂的購物廣告轟炸。

 

(圖片來源:KFC twitter)

 

更早之前,肯德基也為所有煩惱母親節禮物該送什麼給媽媽的孩子們提供了一個新鮮的選項:一本愛情小說加一桶炸雞!

肯德基出版了一本96頁、以桑德斯上校為主角,名為「Tender Wings of Desire」的愛情故事,在Amazon上提供免費電子書下載。希望用好吃的炸雞輕鬆餵飽全家大小,辛苦的媽媽們得以免於準備大餐的辛勞,暫時跳脫老媽的角色沉浸在浪漫故事裡,好好享受屬於自己的母親節。

(圖片來源:KFC)

 

值得注意的是,肯德基推出這些促銷活動可不只是盲目地追隨熱潮。從銷售數字看來,母親節單日銷售額是全年最高的一天,相較平日高出40%。在本來就有利的時間點跳脫一窩蜂折扣促銷的框架,用有意思的「花邊」產品進一步推升主力產品的銷售,是肯德基的獨到之處。

綜合以上,肯德基的行銷策略相當全面;短期用可食咖啡杯搶佔版面宣傳新產品、長期在線上商店推出各式周邊持續吸引關注,偶爾在社群平台來個驚喜的彩蛋活動、節慶時也沒錯過把業績再提升的大好機會,無論是層次或廣度都值得我們仔細品味。

 

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參考資料

1.  KFC to sell a ‘Scoff-ee Cup’ you can eat? At least, it sounds delicious.

2. KFC to focus on innovation; targets youth to build brand loyalty & fight competition

3. KFC’s big secret revealed! The food chain gave out the ingredients on Twitter

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