深度分析

堅持傳統也是一種創新!看這些餐飲業者用單一品項做到多樣性,靠「獨沽一味」創出幾十億美元商機

2018-01-02

「不要把全部的雞蛋放在同一個籃子裡」,這是很多人琅琅上口的道理,但如果放在事業上,那可能不一定會是真理。本文告訴你越來越多的餐廳只用一道菜就能牢牢栓住客人,創出幾十億美元商機。還有餐廳70年不換菜單,仍是饕客此生必去的名單。

 

創新點:堅持傳統也是一種創新!因為創新是為了獨特,而堅持傳統也能做到。餐廳或網站只賣單一品項,也能讓消費者有多樣選擇。

 

本文三大重點:1.  選擇在形勢最嚴峻的時刻創業,才能考驗自己,鍛鍊心志。2.「快速慢食」用有限選項,讓消費者享受更精緻的飲食。3. 創新不代表一定要改變,單一品項也不代表沒有選擇。

 

1.選擇在形勢最嚴峻的時刻創業,才能考驗自己,鍛鍊心志

台灣有句諺語說:「開餐廳就不要怕人吃」。所以當我們上餐廳點菜時,菜單上通常都會列一堆雞鴨魚肉、蔬菜、湯品等各式菜餚,讓上門的客人可以盡情點餐,賓主盡歡。但2010年,34歲的內特·波拉克 (Nate Pollak) 和女朋友海蒂·吉布森 (Heidi Gibson),卻在舊金山開了一家只賣一種食物的餐廳:烤起士三明治專賣店「Great American Grilled Cheese Kitchen」。

 

內特及海蒂兩人是同事,原本都在同一家大科技公司上班,但2008年遇上了金融風暴,兩個人都被裁員了,只好另謀出路。

 

海蒂本來就對烤起士的食物很有興趣,常常參加洛杉磯地區舉辦的「烤起士邀請賽」,是個業餘做起士三明治的高手。後來內特也加入做她的助手,於是那陣子倆人年年得奬,很多人都說他們應該開一家自己的餐廳。

 

(圖片來源:Tripadvisor.com)

 

原本開餐廳只是他們上班之餘,一個遙不可及的夢想,卻在雙雙被裁員之後,成了認真考慮的選項。但那時因為「次級房貸」違約所引起的金融風暴,讓向銀行貸款幾乎成了不可能的任務。而經濟不景氣,也讓當時成了創業最不理想的時機。但,危機何嘗不就是轉機。

 

台塑集團創辧人「經營之神」王永慶曾經說過賣冰淇淋必須從冬天開始意指冬天是賣冰淇淋最不好的時機,但如果敢選擇在那時開業,不但能考驗自己的決心,而且如果能撐過去,則以後就不怕再遇上什麼危機了。而內特及海蒂就選在當時美國經濟衰退最嚴重的時候開業,打算破釜沈舟,背水一戰。(同場加映:在整天下雪的城市裡賣冰淇淋,店還設在荒廢加油站… 第一次創業的兩個魯蛇教我們:不放棄,也能把一手爛牌打成一手好牌,成為營收143億台幣的跨國公司!

 

(圖片來源:Sohucs.com)

 

由於倆人的餐廳打算只賣烤起士三明治,因此引來了不少親朋好友的質疑及規勸。畢竟開餐廳如果只賣一種食物不太容易成功,除非產品或服務非常具有獨特性,讓消費者別無選擇而願意專程跑一趟。否則開業初期多賣幾種不同口味的食物,分散風險,吸引各種喜好的客人上門消費,是比較務實及安全的做法。

 

但內特及海蒂二人卻不這麼認為,因為那時美國正興起一股「快速慢食」的餐飲風格,把傳統的速食業者「麥當勞」打得無力招架,節節敗退。而他們的共通點就是菜單上不讓客人有太多選擇,只專注一種食物,但把食物做得很精緻。

 

2.「快速慢食」用有限選項,讓消費者享受更精緻的飲食

所謂的「快速慢食」,是介於速食及休閒餐飲(慢食)之間的飲食觀念。它強調新鮮食材,現場烹調,又頗為精緻健康的飲食。不像一般速食是以冷凍食品及加工食品再加熱的方式為主,也不提供客人桌邊點餐。而「快速慢食」因為品項單一,食材可以大量進貨壓低成本,而且管理單純,人員的訓練及溝通成本也低。因此雖然食物做得很精緻,但價格卻能與一般的速食競爭,所以很受18歲至34歲間年輕人的歡迎。

 

而「快速慢食」的餐飲在 2007到2010 年美國經濟衰退期的來客量迅速增加,代表性的業者有 1993 年成立的「奇波雷」(Chipotle) 及2004年成立的「Shake Shack」。

 

「Chipotle」原指煙燻的墨西哥辣椒,是將墨西哥辣椒 (Jalapeño) 經過煙燻的手續製作而成,所以奇波雷餐廳專賣加入了煙燻墨西哥辣椒的卷餅 (Burrito)。菜單上只有玉米卷餅 (Tortilla)、碗裝卷餅餡料、沙拉或塔可餅(Taco)幾種選項,並可以挑選肉類、米飯主菜,生菜、墨西哥莎莎醬(salsa)等配料與醬汁。

 

奇波雷拒絕採用基因改造食物,並強調當令當地、有機農業與自然放牧,十分符合講求健康又要求平價的年輕消費者需求。讓奇波雷的卷餅與自然、健康及平價連結在一起,成功塑造了該單一產品的品質形象。

 

(圖片來源:Huffpost.com)

 

而在紐約起家的 Shake Shack, 2001至2003年原本只是擺在麥迪遜廣場停車場的熱狗推車。2004年起有了固定攤位後,就以熱狗為基礎,再擴展至漢堡、薯條、奶昔及酒類的產品組合。而這種先找出主力產品,再搭配周邊商品形成產品組合的發展模式,也是單一品項企業的成功公式。

 

Shake Shack 強調所用的漢堡肉是採用 100% 天然的安格斯牛肉,無施打賀爾蒙及抗生素。而且,為了讓客人在快餐店也能吃到既新鮮且精緻的料理,所有的餐點都是現點現做,連薯條也是現切現炸。因此,客人在點餐後還要等 5到10 分鐘的製作時間,讓店門口經常是大排長龍。

 

(圖片來源:Nyt.com)

 

然而餐廳只專注一種料理,即便現在生意很好,難道不擔心只是一時流行,等風潮過去,顧客就不會再上門了嗎?這個答案可以讓美國加州的「IN-N-OUT」漢堡快餐店來為你揭曉。

 

3.創新不代表一定要改變,單一品項也不代表沒有選擇

「IN-N-OUT」菜單上只有一般漢堡、起士漢堡、雙層漢堡三種可選,客人可以再搭配薯條及飲料等成為套餐。自 1948 年在加州開業起,「IN-N-OUT」的菜單 70 年來就没變過。老闆 Harry 與 Esther Snyder 夫婦認為食材講究新鮮,才能用簡單的方法處理,也是讓客人吃出食物品質最好的方式。

 

所以「IN-N-OUT」的漢堡肉都採用沒有防腐劑及添加物的純新鮮牛肉,而配料就用由產地直送品質最好的生菜、洋蔥及蕃茄。它的麵包需經過 48 小時發酵後,再於當天烘焙。由於食材都是最新鮮的,不需要再額外處理,所以,只需要使用簡單設備。於是「IN-N-OUT」店內沒有冰箱、沒有微波爐、也不用紫外線殺菌設備。

 

此外,Snyder夫婦還認為「堅持傳統就是創新」。因為創新本是為了獨特,而他們用最傳統的方式處理食材,在一片講究速度及求新求變的速食業裡,同樣顯得與眾不同。

 

所以「IN-N-OUT」的漢堡是在客人點餐後,生菜才開始用手撕,薯條才開始拿馬鈴薯用刀切,牛肉餅才開始煎。而這種按步就班不求快的作法,有時會讓客人等上幾個小時,但大家仍然甘之如飴,只求嚐一口它美味多汁的漢堡。

 

結果「IN-N-OUT」堅持傳統及幾十年不換菜單的作法在網路上成為話題,而它的單一品項也讓消費者很容易轉載說明,形成了有利的病毒行銷條件。因此「IN-N-OUT」生意越來越好,現在已經開了300多家分店,被網友認為是全美最好吃,此生必吃的漢堡。

 

(圖片來源:Ytimg.com)

 

如果餐廳只賣一種食物仍可以賣得很好,則在網路上只賣一種食物也會成功嗎?這個答案就在「早餐吃麥片」網站。

 

早餐吃麥片」在網路上只賣麥片,但卻將麥片的主題發揮到最大。除了將麥片分成純大燕麥片、原味燕麥、以及藜麥等6個不同種類外,還依產品的口感甜度或是素食,客人是孕婦、小朋友或是愛運動、以及是台灣或是國外進口等,設立不同的客層專區,總共加起來竟有300多種選擇,在單一品項中做到多樣性

 

「早餐吃麥片」因為是單一品項,從進貨到銷貨,只需 1 至 2 個月的時間就能分析出消費者反應,比一般多品項實體通路的速度快一倍。除了能立即將意見提供給進貨廠商以增進品質外,還能迅速調整策略,精準的針對消費者喜好,推出人氣商品或驚喜優惠,帶給消費者傑出的購買經驗與服務體驗。因此成立才不過3年,年營業額已經達到2億新台幣。

 

(圖片來源:Imgs.gvm.com.tw)

 

所以不管是餐廳或是網站,與其列了一堆不同的商品,卻没有一項令人印象深刻。還不如專注將一件事做好,例如強調產品差異、購買經驗,或是服務體驗等,讓消費者感覺到獨特性,就不怕褪流行,也不會被淘汰。而人生也是一樣,將時間放在做好一件事上,會比同時做幾件事情,更能讓你接近成功。

 

就像內特及海蒂的餐廳只有烤起士三明治,卻讓客人有經典口味、特製起士、煙熏、辣味或青醬等16種選擇。而且還精選歐洲鹹奶油,讓烤出來的土司比別人更香更脆,做到了單一品項的產品差異化。因此2010年開業後,營業額每年以7%成長。隨即又在2013年開了第二家店,營業額成長增加到每年35%,為他們的專注經營交出了漂亮的成績單。

 

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參考資料:

1.How the grilled cheese sandwich went gourmet

2.Nate Pollak, The American Grilled Cheese Kitchen Cofounder, On Leaving Tech For The Perfect Grilled Cheese

3.Fast casual restaurant

4.The Menu: One Entree. That’s It.

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