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美妝品牌找大鬍子代言?價值10億美元的「小蜜蜂爺爺」品牌,背後有個愛恨情仇的故事

2019-05-15

「小蜜蜂爺爺」(Burt’s Bees)這個大家熟悉的護膚品牌價值10億美元,兩個創辦人Burt ShavitzRoxanne Quimby因搭便車而認識,因相互扶持而成為伴侶。他們原本靠著在路邊賣蜂蜜過著深居簡出的日子,卻因緣際會打造出全美首屈一指的企業王國,最後卻因緋聞事件鬧得不歡而散。這宛如電影情節般的商業故事加上愛恨糾葛,結局則夾雜著美麗與哀愁。

 

創新點:特意將男創辦人灰色的大鬍子和捲髮的臉孔放在包裝上,打破其他美妝品牌都是由美女擔綱的傳統。

 

本文6大重點:1. 兩位創辦人都喜歡崇尚自然的簡單生活。2. 改變包裝、調整通路,善用材料,將業務推上軌道。3. 放棄手工製作,轉型可量化產品,奠定成為大公司的基礎。4. 搬遷公司降低費用,體驗行銷不打廣告,大鬍子標誌與眾不同。5. 大鬍子爺爺被迫退休,仍來台灣宣導拯救蜜蜂大作戰。6. 兩位創辦人退休後都回歸生態維護,化解歧見

 

1. 兩位創辦人都喜歡崇尚自然的簡單生活

Roxanne在美國東岸的麻薩諸塞州長大,家人從商,卻從五歲起就想當個藝術家。於是,她千里迢迢跑到西岸加州的舊金山藝術學院就讀,過著崇尚自然,安貧樂道的簡單生活。她和男朋友George Sinclair後來決定開車到全國各地尋找喜歡的地點,希望可以用僅有的3,000美元買塊土地後定居下來。

 

Roxanne Quimby(圖片來源: ASSOCIATED PRESS)

 

他們本來想落腳在風景優美的佛蒙特州,但當地的地產經紀人說3,000美金在佛蒙特州買不到土地,於是介紹他們去緬因州,在樹林裡找了塊30英畝(約36,725坪)的土地,用一年時間搭了一間小木屋,過著没有自來水沒有電的日子。Roxanne每周一兩天在餐廳打工,George則每周挑一天在當地廣播電台工作。兩人除了食物外不需要什麼錢,於是用這樣的方式過了7年,期間還有了兩個小孩,每年的生活費大約只要4,000美元。

Roxanne在小孩6歲時因為與George的關係變得不好而搬出去住,她成了單親媽媽,而Burt Shavitz則是住在附近的單身漢。Burt在紐約長大,德國服役,在時代生活出版公司(Time Life)做過攝影記者,後來繼承了祖父的遺產後搬到緬因州,住在一間鷄舍改建的房子,過著没水没電,深居簡出的日子。Burt是個養蜂人,靠著在路邊賣蜂蜜為生,而Roxanne仍然在餐廳每周工作一兩天,但因為没有車,所以出入都搭Burt的便車。那時Roxanne約35歲,而Burt則是50歲左右。

 

Burt shavitz (圖片來源: ASSOCIATED PRESS)

 

2. 改變包裝、調整通路,善用材料,將業務推上軌道

Roxanne看到Burt竟然是用回收的油桶來裝蜂蜜,每罐蜂蜜重達12磅(約5.5公斤),而且是擺在路邊卡車的後車斗上販賣,覺得很没有質感。於是建議Burt將罐子改好一點及小一點,在上面貼個蜜蜂照片,擺在附近的農夫市集上賣。因此Burt的蜂蜜後來就成為12盎司(約340公克) 的小罐子,並稱為「緬因州純蜂蜜」。

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由於Burt的蜂蜜純正無添加物,很受顧客信賴,因此Roxanne並不需賣力銷售就有人買。他們參加在當地中學舉辦的聖誕節手工藝品展售會,一天之內賣了200美元,對他們而言是很大的收獲。

Roxanne看到蜂蜜在從蜂巢取出的過程中,需要先將表面的蜜蠟取下來,而這些蜜蠟是可以做成蠟燭的原料,丢掉很可惜。於是Roxanne開始將蜜蠟蒐集起來做成蠟燭販售,一開始先以一年賣2萬美金為目標,等達到了再設更高的目標。到了Roxanne的小孩長大從高中畢業時,他們的目標竟然已經可以訂到每年賣100萬美金了。

而造成蠟燭大賣的關鍵是一款泰迪熊造型,脖子綁著蝴蝶結的蠟燭。有一家位於紐約名為Zona的精品店在展售會上訂了幾百支回去後銷售一空,於是回頭又訂了更多,讓Roxanne他們開始需要雇用人手幫忙,並需要在各處養更多的蜜蜂。Burt於是將散落在各處的蜂巢都打上他的名字,因此「Burt’s Bees」逐漸成為他們的品牌名稱。

 

(圖片來源:rubylane.com)

 

「Burt’s Bees」在各處總共建了50個蜂巢基地,但幾年之後仍然不夠用,於是開始向其他蜂農購買蜜蠟。但Roxanne及Burt兩人都不會記帳,因此跑去向學校求助,學校就推薦一個數學很好的14歲小男孩在下課後權充他們的會計,幫他們記帳、算薪資、付帳單,還常穿著學校制服幫「Burt’s Bees」跑銀行。

 

3. 放手工製作,轉型可量化產品,奠定成為大公司的基礎

隨著銷售逐漸開展,Roxanne在業務上表現得越來越積極,並專責在產品的開發及產銷上。而Burt則仍然我行我素,不常與人往來,而且没有像以前那麼的自由及開心。但他知道Roxanne將「Burt’s Bees」視為重要的事業,因此他仍然願意陪在旁邊幫忙。Roxanne則給予Burt最大的自我空間,除非是有貨款需要去催,或者是有東西需要修理,才會請Burt出面處理。

到了1991年,「Burt’s Bees」的收入達到150萬美金,業務發展得很快,Roxanne和Burt兩人每天忙得團團轉。那時仍然以蠟燭及與蜜蠟相關的產品為主,例如家具及皮革的保養油,市場主要在紐約及美國東北角的精品店。但Roxanne此時又想到將蜜蠟加入維生素E和薄荷油做成護唇膏,結果顯示大家對「Burt’s Bees」的嘴唇保養品比對其家具及皮革的保養品更感興趣。

於是「Burt’s Bees」逐漸淘汰了家具及皮革的保養品,開始專注於皮膚的保養品上。他們最終也停止了製作蠟燭,因為手工蠟燭的製作耗時,利潤有限,即使投入更多的人力及時間也無法達到規模化,因此選擇放下。而護膚產品基本上是添加及裝填的作業過程,製作很簡單,因此很容易規模化。

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Roxanne曾經是個不重視金錢,拒絕資本主義的藝術系學生,但現在則把現金視為是最重要的資產。她並非愛錢,只是想藉經營企業證明女性也能獨立自主,而現金是企業的血液。Roxanne並没有受過商學訓練,卻似乎能看清楚「Burt’s Bees」的未來方向,這與Roxanne的家人都是從商,因此她也具有商業天賦有關。除此之外,Roxanne懂得從業界尋找典範,將別人的優缺點記在腦中。她在工廠地板上有一個很大的標語,上面寫著:「小心了,伊麗莎白·雅頓」,那是她要學習及挑戰的化妝品公司。她覺得如果「伊麗莎白·雅頓」做得到,「Burt’s Bees」也可以做得到。

當時「Burt’s Bees」在緬因州僱用了45個人,對Roxanne而言管人是最具挑戰性的工作。基本上她仍有著藝術家的內涵,個性內向,喜歡獨自工作。但她說如果有需要,她也會讓自己變成人緣好、善於交際,以及受歡迎的人。

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(圖片來源:freestufffinder.com)

 

4. 搬遷公司降低費用,體驗行銷不打廣告,大鬍子標誌與眾不同

由於緬因州位於美國的東北角,「Burt’s Bees」要運原料進來,或要把貨送出去都很不便,於是1994年Roxanne 決定將公司搬到北卡羅來納州。北卡羅來納州位於前往南北的中心點,而往西邊的公路也很方便。有許多化妝品公司也設在「Burt’s Bees」附近,例如「露華濃」(Revlon)距離只有15英里,而「美體小舖」(Body Shop)距離大約30至40英里。「Burt’s Bees」附近也有很多藥妝公司,他們用的玻璃罐和瓶蓋與「Burt’s Bees」用的相同,因此「Burt’s Bees」的叫貨成本逐漸減少,便能用省下的錢僱用更多優秀的員工來提升工作績效 。

「Burt’s Bees」不像一般的保養品公司砸大錢打電視廣告,而是用「體驗式行銷」,將護唇膏、乳液、洗髮乳及肥皂等做成小樣品,放在全國各地的小商店給人試用。他們還採用「草根行銷」(或稱「游擊行銷」)到處舉辦展售會、試用會以接近個別消費者,除了分發試用品聽取消費者使用心得外,還製作目錄告訴大家關於產品的成分,以及公司的代表人物Burt和他寵物的故事。

「Burt’s Bees」的產品也没有華麗的包裝,不像其他的化妝品和美容產品用美女做封面,而是用Burt的落腮鬍臉部作為標誌,那是一位住在緬因州的傑出藝術家為Burt雕刻的肖像。Roxanne認為這不但能令消費者感到驚艷及與眾不同,而且Burt養蜂隱士的印象也會讓產品具有天然及真實性的聯想。

「Burt’s Bees」的產品標榜成分天然純正,製作過程對環境没有負擔,如果没有達到這個標準,則即使香味宜人、成本便宜也不會推出。這樣的堅持讓消費者對它的產品十分放心,試用滿意後便會到商店指名購買「Burt’s Bees」產品。但這樣的堅持也讓「Burt’s Bees」的產量有限,當消費者到商店買不到愛用的產品時,下次就會怕買不到而一次買更多。這讓「Burt’s Bees」的營收在1999年達到1,380萬美元,2000年達到3仟萬美元,2001年達到6仟萬美元,每年營業額都呈跳躍式成長。

 

(圖片來源: ASSOCIATED PRESS)

 

5.大鬍子爺爺被迫退休仍來台灣宣導拯救蜜蜂大作戰

但或許是Roxanne太專注於公司經營而忽略了Burt,讓Burt竟然在公司與女員工傳出緋聞,令Roxanne十分傷心。兩人的關係從此破裂,Burt在1999年選擇退休,獲得了一塊37英畝(45,294坪)的土地,回到了他在緬因州的鷄舍住宅,重新過著没水没電的隱士生活。Roxanne則用13萬美元買下Burt的所有股份(占公司股份的1/3),成為「Burt’s Bees」的單一股東,但讓Burt繼續當公司的代言人。

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Roxanne一直視Burt為她的心靈導師,Burt追求天然、真實和獨立的生活方式帶給Roxanne許多產品及經營上的靈感。但兩人關係的決裂讓Roxanne頓失靈感,於是2003年她將自己80%的股份以1.73億美元賣給了一家投資公司,且出於對Burt的補償,Roxanne另給了Burt 400萬美元。至2007年,美國居家品牌「高樂氏」(Clorox) 以近10億美元買下了「Burt’s Bees」。

2012年Burt為響應「Burt’s Bees」在全球發起的「Wild for Bees – 拯救蜜蜂大作戰」公益行動,特別遠渡重洋到台灣舉辦唯一的一場海外見面會。與周杰倫的配偶-昆凌,及扮演工蜂的主持人「西瓜哥哥」,和50位扮演小蜜蜂的幼稚園小朋友們一起站在台上,呼籲大家支持拯救蜜蜂的3大行動:「支持拒絕使用強效殺蟲劑的農場」、「種植蜜蜂食物來源的野生花種」、「購買在地蜂農生產的天然蜂蜜」,並支持台灣在地蜂農用心培育天然純正的蜂蜜給消費者的行動。

 

(圖片來源:voceblog.spp.com.tw)

 

6.兩位創辦人退休後都回歸生態維護,化解歧見

2014年「網飛」(Netflix)幫Burt拍攝了一支紀錄片「Burt’s Buzz」, Burt說他當初是因為和員工的緋聞事件,所以被Roxanne逼迫離開公司。雖然後來「Burt’s Bees」賣掉後他只拿到4百萬美元,和Roxanne獲得的上億美元有天壤之別,但他說他並不埋怨,因為他仍然回到了所愛的土地及簡單生活,而Roxanne也取得了她所要的金錢與權力,兩人最後都得到了所要的東西。

但Roxanne其實並非如Burt所想像的那麼愛錢,她只是覺得她會比Burt更適合於管理大量財富。她和Burt一樣都是環境的愛護者,因此賣掉「Burt’s Bees」後Roxanne便致力於土地保護運動。她用所獲得的財富買下了緬因州的大片土地,接著便限制裡面的打獵及伐木行為以保護自然生態,後來還將這些土地捐出來成立了國家公園「Katahdin Woods and Waters National Monument」。Roxanne後來名列「富比士(Forbes)」雜誌的「美國前50大捐贈人 (America’s top 50 givers)」,她表示將會在生前捐出大部份的財富。

雖然Burt曾表示不想再和Roxanne說話,但Roxanne仍覺得心靈上與Burt十分親近。2015年7月當Burt彌留時,Roxanne曾打算去看Burt最後一面,但因為Burt可能等不了那麼久,因此兩人最後是以電話聯絡上。當Burt以80歲年齡去世後,Roxanne表示仍十分想念Burt,她後來以Burt的名義捐了一座新的社區中心給Burt所屬的猶太社區,而此等於也為兩人這段綿延30幾年的愛恨糾葛劃下平和的句點。

 

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參考資料:

1. Burt’s Bees: Roxanne Quimby

2. The Fascinating Backstory of Burt’s Bees

3. 80高齡Burt’s Bees創辦人大鬍子小蜜蜂爺爺 親自來台啟動拯救蜜蜂大作戰公益行動

4. Burt’s Bees co-founder, 79, claims he was ousted by female partner over his affair with a colleague

 

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