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「鞋子穿壞了,寄回來,我們用它重做一雙新鞋。」看愛迪達如何用「訂閱」方式賣鞋

2019-05-17

愛迪達(Adidas)自1949年創立以來屹立至今,不但成為全球第二大運動鞋品牌,還連續三年獲得英國公益組織「Fashion Revolution」評選「時尚透明度」榜首肯定其環保和社會責任。近幾年,愛迪達更是努力追求技術創新,大膽嘗試新的商業模式。

 

創新點:愛迪達在傳統製鞋行業引進新科技,在消費市場創造話題、用差異化為自己加值。

 

本文三大重點:1. 用「不斷重生」的運動鞋啟動循環經濟。 2. 用3D列印的「快速工廠」量身訂做最懂你的鞋! 3. 用「虛擬實境」降低跨部門認知落差,減少溝通成本。

 

1. 用「不斷重生」的運動鞋啟動循環經濟

根據統計,全球平均每人每年會丟棄31.7公斤的衣服、鞋子;其中73%直接進了掩埋場、焚化爐,約15%回收後再使用,只有1%被重新處理再製新品,絕大部分產品都是經歷「搖籃到墳墓」的線性過程。

為什麼回收率這麼低?最主要的原因是產品的用料多元且製程複雜。舉愛迪達為例,傳統製鞋的方法中,平均一雙鞋使用12種不同的材質,再加上組合過程所需的縫線、膠水等等,都造成循環再利用的阻礙

(同場加映:「斷捨離」的策略,讓30年的服飾店起死回生,每年賣出50萬件衣服)

 

(圖片來源:Adidas)

 

有鑑於此,2019年愛迪達發表了「Futurecraft.Loop」系列運動鞋,導入了循環經濟中「從搖籃到搖籃」的理念,從設計階段就排除所有會阻礙回收的元素,整雙鞋子只用了一種熱塑性材料(TPU),以熱壓成型技術組合,不需多餘的縫線和黏膠。

當鞋子穿髒了、跑壞了,把它寄回來,我們會用它重做一雙。」根據愛迪達的官方說法,目前技術只能重新利用10%,但隨製程升級,最終目標是100%回收再製。

這樣的技術創新除了環保訴求,從市場角度來看更是愛迪達試著把鞋子從「產品」變成「服務」的一次實驗。

現階段「Futurecraft.Loop」只提供給200位各領域的專業人士進行為期半年的測試,每雙鞋附上回寄的包裝盒和專屬QR code。愛迪達從旁紀錄鞋子從寄送、使用、回收到再製造過程的實際狀況,從中分析成本架構,規劃回收機制等後勤配套,同時改善製程技術。

愛迪達預期,若一切順利,接下來將進一步發展成Netflix訂閱模式:月繳399,鞋子壞了就寄回去換回一雙當季新款,往後消費者擁有的不再是鞋子本身,而是輕鬆愜意走路、跑步的享受

 

2. 用3D列印的「快速工廠」量身訂做最懂你的鞋!

2015年,愛迪達發布一系列「未來工藝」(Futurecraft)造鞋計畫。其中扮演要角的是愛迪達投入大量研發資源的「快速工廠」(Speedfactory)。

快速工廠裡,有大量專為鞋子設計的機器人和3D列印機,把傳統工廠120天的製作過程大幅縮短到幾週、甚至幾天。讓愛迪達在傳統大規模、標準化的大眾市場之外,也能爭取小量、客製化的利基市場

透過一系列「AM4」城市跑鞋,愛迪達展示了速度帶來的差異性。他們派出設計師到全球六大城市(巴黎、洛杉磯、上海、東京、倫敦和紐約)和當地的跑者密切合作,透過感測器收集跑步習慣和情境,據以設計出順應當地特色和功能的跑鞋。

 

左圖:AM4LDN,右圖:AM4NYC (圖片來源:Adidas)

 

舉例來說,倫敦人喜歡跑步上下班,但天氣多雨造成能見度較低,因此「AM4LDN」的跑鞋外觀多彩,加強反光設計;相比之下,紐約跑者的路線是距離長、頻繁轉向的堅硬水泥地,於是設計師們修改成輕量化並加強腳跟的「AM4NYC」減輕跑者負擔。一切客製化都交由3D列印技術快速修改、測試,跳過傳統工廠漫長的開模、製作、修改等過程。

對愛迪達來說,短期仍以傳統工廠大規模生產為主,但他們希望在2020年讓快速工廠的產量提升到一半,因為其中寄託了愛迪達改良經營模式的願景。

 

(圖片擷取:Youtube / WSJ)

 

在過去,新鞋上市前分店經理會依過往經驗預估要進多少量,進太多會有庫存、進太少又讓客人買不到。若快速工廠的技術和產能成熟,在地生產的時效優勢可以有效避免庫存問題:沒有你要的款式?到倉庫裡「印」一雙吧

另一方面,也解決消費者長久以來的煩惱:鞋子不合腳。

在以往大量生產的模式下,消費者只有尺寸選項,即使外表再喜歡,版型不合只能忍痛放棄。但在愛迪達勾勒出的未來想像中,消費者買鞋只要到店裡,穿上內含感應器的鞋子到跑步機上跑一跑,就可以根據喜好和腳型量身訂做現場製作,逛個街回來就能拿到熱騰騰,剛「印」好獨一無二的客製化鞋子!

 

3. 用虛擬實境降低跨部門認知落差,減少溝通成本

愛迪達在新品上市前,會進行一連串規模龐大的跨部門溝通:從產品設計、經銷商到零售體驗。但因為遠距會議的限制,常常只能用投影片傳達訊息,交流效率大打折扣,導致彼此產生認知落差和錯誤決策。

(同場加映:學他們的技巧,你的簡報會更有趣!這群「博物館駭客」,用遊戲和八卦來導覽藝術品,每年賺進270萬美金!)

 

圖說:Adidas和The Wild合作的虛擬實境畫面 (圖片來源:The Wild)

 

不過,愛迪達引進虛擬實境的技術後,跳脫了平面投影片的限制;於是設計師能用3D模型完整傳達設計理念、行銷團隊據以包裝成動人故事;當場景切換到終端零售店,店員也能在虛擬空間中演示銷售實際情形讓銷售體驗團隊參考,即時調整店面擺設、行銷重點和購物動線。

如此一來,當跨部門間有一致的認知,就能在早期發現許多錯誤設計或流程瑕疵,避免進入量產或銷售時才付出不必要的高昂修改成本

此外,愛迪達也將擴增實境運用於消費者體驗,在少數店面中提供展示,消費者可以即時修改款式並觀賞鞋子在不同場合中穿在自己腳上的樣子。

 

(圖片來源:Adobe)

 

成立70年來,愛迪達仍需不停找出新花樣來滿足日益挑剔的消費市場,接下來能不能如願以償、引領一波運動品牌轉型革命?讓我們繼續看下去!

 

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3. Under Armour打敗Adidas,直追Nike,你可以跟他們學到什麼?

 

參考資料:

1. AR/VR Innovation at Nissan, Adidas, ADT and More

2. Adidas can now make specialized shoes for runners in different cities, thanks to robots

3. A German company built a “Speedfactory” to produce sneakers in the most efficient way

4. Exclusive: Adidas’s radical new shoe could change how the world buys sneakers

5. Adidas’ FutureCraft Loop Trainer Talks a Big Recycling Game

6. How Adidas Plans To Bring 3D Printing To The Masses

7. Adidas’s fully recyclable Futurecraft.Loop sneaker might be about to change the sustainable sneaker game

8. Virtualization of Better Decisions: VR Will Revolutionize Your Work

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