深度分析

一年只賣三個月,三天就腐爛的產品怎麼賺錢?看美國這家水蜜桃公司,如何將稍縱即逝的美味變現

2019-09-20

一個愛吃水蜜桃成痴的年輕人,用7年時間把家鄉特產的水蜜桃打造成一年當中只賣3個月、巡迴美國8個州,所到之處皆大排長龍的「年度潮牌」——The Peach Truck。他的故事證實了只要有完善的物流與行銷規劃、產品定位,生命週期再短,一個7人團隊,3個月也能賺進2億台幣。

 

創新點:善用物流、數據、周邊商品,產期三個月的水蜜桃也能做成一年到頭的大生意。

 

本文3大重點:1.喬治亞州水蜜桃,甜蜜又易逝的美味 2. 掌握速度和鮮度,3個月賺進2億台幣 3.把水蜜桃開售日,經營得像職棒球季開幕式

 

1. 喬治亞州水蜜桃,甜蜜又易逝的美味

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

美國的水蜜桃舉世聞名。水蜜桃熟的剛好時一口咬下去,那多汁又甜蜜的感覺令人難以忘懷。亞洲饕客熟悉的是產量最大的加州水蜜桃,但事實上,美國南方的喬治亞州(Georgia)也是水蜜桃盛產的大本營。喬治亞水蜜桃產量不多,只有加州的5%,多半來自一些小型農場。但喬治亞州的冷冽的冬天、炎熱的夏天,和黏性土壤,能養出獨一無二、美味多汁水蜜桃:他們香氣更濃、在架上的壽命也更短,採收下來3天內就可能爛掉。

這種易消逝的美味,讓喬治亞水蜜桃再好吃,也難以擴大銷售規模。

Stephen Rose是個從小吃喬治亞水蜜桃長大的在地年輕人,他忘不了那香甜多汁的童年回憶。但當他長大後帶著妻子移居田納西州(Tennessee)首府納許維爾市(Nashville)時,卻發現超市裡買到的桃子平淡無味,怎麼都無法比擬喬治亞水蜜桃的口感——因為超市裡的水蜜桃,在種植時更看重的是存留時間久,而不是好吃。

但Stephen相信喬治亞水蜜桃的潛力,尤其是當他看到從未吃過正宗喬治亞水蜜桃的妻子Jessica啃下第一口的表情——他知道其他成千上萬的美國人,會為這股味道驚艷。

 

 The Peach Truck創辦人Stephen Rose (左) 和妻子Jessica (中) 從吉普車一袋袋賣水蜜桃,開始他們的事業

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

2012年,Stephen決心先兼差試賣喬治亞水蜜桃。他跟妻子買了一台吉普車、從家族朋友的農場批了32箱的水蜜桃,開始兼差開著吉普車一袋袋的賣桃子。幸運的是,他們3個月後順利的把水蜜桃賣光,並賺到了3萬美元(約92萬新台幣)。

初試啼聲就獲得不錯成績,促使Stephen辭掉了自己的業務工作、妻子也關掉了自己的工作室,全心全意投入賣水蜜桃,成立了公司「The Peach Truck」。

但他們不知道的是,這個挑戰才剛剛開始。

 

2. 掌握速度和鮮度,3個月賺進2億台幣

水蜜桃是一種季節限定的水果。美國水蜜桃盛產於每年的5到9月,但喬治亞水蜜桃季節更短,只有3個月。一般水果店靠著賣不同的水果來減少空窗期,但對只賣喬治亞水蜜桃的Stephen而言,僅僅3個月的銷售決定了一年的收入,如何在極短的時間內達到收入極大化,是跨入這一行的挑戰。

 

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

最關鍵的決勝點,就是要如何在採收後2天內就將喬治亞水蜜桃送到客戶手上。速度與新鮮度決定一切。「如果我們沒有採收後的兩天內把桃子送到客戶手上,那我們就跟一般超市賣的桃子沒有差別。」Stephen説。用最快的方式把最新鮮的水蜜桃送到客戶手中,是最大的挑戰。

首先,包裝數量和定價就要有所不同。如果每袋包裝數量太少,代表很多桃子在來不及賣出前就會腐爛。但若每份賣太多,很少客戶會願意買一大批可能很快就會爛掉的桃子。

最後,他們決定採取三管齊下的策略:

當水蜜桃產季開始時,他們在總部納許維爾市的50個據點販賣小袋裝的水蜜桃;

 

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

透過網路商店,他們郵寄一箱13顆的水蜜桃給網路訂戶;

 

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

與此同時,透過巡迴8個州的卡車,一站一站的賣一箱50顆左右的水蜜桃。巡迴的地點集中在美國東岸,包含田納西州、肯塔基州、俄亥俄州、印第安納州、賓夕法尼亞州、密西根州、佛羅里達州,以及西南方的德州。

營運和物流也是一道難關。 Stephen的妻子Jessica負責掌管營運,一開始得每天凌晨4:30起床,把倉庫中已腐爛、長蒼蠅的水蜜桃給挑掉。他們雇用了許多外包卡車,每天這些卡車用最快的速度,將剛採收的水蜜桃運到要巡迴的州,再轉交給The Peach Truck的員工,開著在當地租用的卡車,巡迴不同地點把水蜜桃賣出去給在各地已經大排長龍的客戶。(同場加映:收貨送貨也是一間公司的核心競爭力!看Amazon的創新物流方式,讓顧客收貨更便利

在這流程中,數據也成為他們掌握發車數量的關鍵。Stephen必須時常與喬治亞州的農場確認,每天早上採收了多少水蜜桃、多少新鮮水蜜桃可供銷售。透過掌握這些數據,The Peach Truck可以更精準的預測有多少存貨、避免浪費。

透過三管齊下的方法,2019年The Peach Truck總銷售的水蜜桃數量已經達到500萬磅(約227萬公斤),甚至比許多美國主流的大型超市售出的數量還多。2018年,The Peach Truck靠著7人全職團隊、65到85名兼職的採收工人,年營收就佔上700萬美元(2.16億台幣)。

 

3.把水蜜桃開售日,經營得像職棒球季開幕式

掌握速度與鮮度,是The Peach Truck在3個月內賺到700萬美元的關鍵,但持續不斷與潛在消費者溝通、讓3個月的生意能夠延長到一整年,是業績能蒸蒸日上的「神助攻」。

電子報與社群媒體,是Stephen最擅長使用來經營「桃粉」的方法。持續跟客戶聊聊自身的故事,包含水蜜桃種植的高潮與低潮(如氣候不佳導致的減產),或是適時跟客戶更新氣候與水蜜桃大小的資訊,都能讓客戶覺得參與其中。例如,當暖冬影響到水蜜桃產量減少,他們就會跟客戶解釋,水蜜桃須要寒冷的冬天讓桃樹休養生息,而夏天又要夠熱到讓水蜜桃可以產製糖分。幾個月一次的的電子報溝通,開信率都高達37%以上。

持續不斷的溝通,不僅建立了一群在Facebook和Instagram上追蹤的粉絲,也等於為夏季3個月水蜜桃銷售期的暖身。當每年的5月中旬、水蜜桃產季即將開始之際,The Peach Truck就會發送倒數計時通知,建立客戶的期待。此時就開始每週電子報發送,告訴客戶本週他們巡迴的路線。一個水蜜桃開售季,The Peach Truck把它營造得像是職棒球季的開幕式。( 同場加映:老產品也能做成新潮牌!這家90歲的讀書俱樂部大受年輕女性歡迎

 

(photo credit: The Peach Truck Facebook)

 

另一方面,Stephen也嘗試將新鮮水蜜桃延伸成為更多元的、效期更長的產品,如果醬、全桃子食譜、同樣產自喬治亞州的胡桃。這份本來是為了服務購買大箱桃子的客戶,如何有效在桃子爛掉前融入各色菜餚的美國南方菜食譜,竟然登上了華爾街日報暢銷書排行榜。這樣的拓展,也讓The Peach Truck在銷售新鮮水蜜桃外,也開始往周邊產品邁進。

然而,The Peach Truck在跨州運送上仍持續面臨挑戰。如:評價網站Yelp上時常出現客戶抱怨網路訂購的13顆一箱的水蜜桃禮盒,送到家時桃子已經有點過熟腐爛;也常有客戶抱怨The Peach Truck的水蜜桃不能事先揀選,所以收到時,並非每顆桃子都是完好如初。這代表Stephen的團隊在速度與鮮度的競賽上,依然有路要走。

但能憑一己之力、沒有引進外部投資,便能將在地農產品轉化成每年引發大排長龍的「水蜜桃潮牌」,The Peach Truck依然完成了一個大膽創新的實驗。

 

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資料來源:

1.This Fruit Company Sells Out Each Summer in 12 Crazy Weeks. Inside the Logistical

2. Madness of The Peach Truck

3.How the Peach Truck Manages Tricky Logistics

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