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「越喝人越漂亮」的「美容水壺」?!兩位創業的美女律師,教我們如何在紅海中找出獨特「定位」!

2019-11-22

「Bkr」是一間由兩位律師創辦的環保水壺品牌,最著名的產品是鑲上施華洛世奇(Swarovski)鑽的水壺,雖然一支要價185美金(約6000元台幣),卻在剛發售沒多久就銷售一空。Bkr的主要訴求不只是環保、也不只是美觀,用他們的水壺喝水,你會「越喝越漂亮」!

本文三大重點:1. 放棄光鮮亮麗的律師生涯,做出自己理想中的環保水壺。 2. 時尚外觀激發消費者的虛榮心,水喝更多、皮膚更好。 3. 為品牌找到精準定位:用「喝的保養品」做出市場區隔。

 

創新點:用「美妝產品」的品牌定位賣水壺,成功打中愛美的時尚女性客群。

 

1. 放棄光鮮亮麗的律師生涯,做出自己理想中的環保水壺

「Bkr」的兩位共同創辦人Kate Cutler、Tal Winter都是加州人,在UCLA的哈斯汀法學院唸書時認識,因為成長背景和興趣相同,很快就成為好朋友。

畢業之後,Cutler在律師事務所工作,Winter則到灣區提供受虐兒童相關的法律協助。時日一長,他們漸漸對工作感到倦怠,渴望投入更能發揮創造力的事業。

(圖片來源:Bkr FB)

 

由於愛美的緣故,加上小時候母親就常提醒他們要多喝水才能保持肌膚水嫩,兩人平時都很重視補充水分,但他們卻非常不喜歡市售的保特瓶裝礦泉水,不但會造成環境負擔,也有健康上的疑慮(如:瓶裝水含塑膠微粒)。為了解決這個困擾,他們把創業的目標放在可重複使用的水壺。

一開始,Culter和Winter先研究市面上的產品,他們發現當時市售的環保水壺主打功能性,目標客群鎖定熱愛戶外生活的消費者,為了讓他們在運動、露營、登山時方便攜帶,幾乎都以耐用的金屬材質製成。

 

(圖片來源:Bkr

 

但Culter和Winter認為,不透明的金屬水壺容易因為清潔問題產生異味、製造過程中耗費的資源甚至比寶特瓶還要高出三倍,應該不是最好的選項。但他們什麼也不懂,只好到處找顧問、設計師和製造商討論,經過四年研發,最終決定採用瓶口小、方便喝水的玻璃瓶,加上無毒矽膠製成色彩鮮艷的「外套」組合成自有品牌的環保水壺,在2011年向親友們募集了20萬美元,創辦Bkr,販賣一系列具有設計感的環保水壺。

 

2. 時尚外觀激發消費者的虛榮心,水喝更多、皮膚更好

Bkr的水壺外觀設計得很時尚,拿著走在路上、進到辦公室時常會引來許多好奇的詢問,產生的虛榮心直接提高人們使用的意願,增加喝水的頻率,讓本來不愛喝水的人都能喝滿專家建議的每日飲水量。

 

(圖片來源:Bkr FB

 

此外,Bkr也借用了名人的力量爭取曝光。Bkr提供水壺給超級名模Gisele Bündchen和好萊塢演員Jessica Alba使用,當狗仔拍下他們拿著Bkr的日常生活,照片刊登上時尚雜誌時,就有更多的消費者希望「和大明星用同一款水壺」,進而吸引更多消費者購買,連帶減少瓶裝水的消費。

 

(圖片來源:Entrepreneur)

 

再加上近年來注重飲食的風氣也使一般消費者意識到:我吃的營養夠不夠?我喝的水夠不夠?越來越多人發現自己改變喝水習慣後,健康狀況變好、容光煥發。注意到這種現象,Bkr也改變了自身的品牌定位。

 

3. 為品牌找到精準定位:用「喝的保養品」做出市場區隔

近年環保觀念備受重視,環保水壺的需求跟著提升,市場規模也將從2016年的76億美金成長到2025年的104億美金。

然而,這塊市場由非常多廠商競爭,2016年的數據顯示,前五大廠商不過只拿下6%市佔率,若單就裝水喝的功能性而言,進入門檻很低。因此,為了在這塊競爭激烈的市場中做出識別度,Bkr主打功能性之外的訴求,把自己定位成「用喝的化妝品」。如同Culter受訪時提到的概念:「比起昂貴的化妝品,不如買Bkr水壺、多喝水滋養肌膚」。

(同場加映:把自己定位成「精品」的「S’well」水壺不把自己定位成「健康食品」的「Chobani」優格)

 

(圖片來源:Bkr FB

 

不過,這個策略並非在Bkr創辦之初就有,Bkr的水壺早期只在一些設計小店和博物館裡的紀念品區販售,但Winter和Cutler很早就認知到,這樣無法擴大規模、持續成長,一直思考如何將客群普及到一般消費者,尤其是愛美的女性。

直到他們在IG、FB等社交平台上觀察到:許多粉絲買了Bkr水壺後發現自己更常喝水,開心地留言分享他們感受到多喝水帶來的好處、以及生活中親朋好友們對水壺的漂亮外型發出的讚嘆。

 

(圖片來源:Bkr FB)

 

於是,Winter和Cutler決定將Bkr的品牌定位成「美容產品」,趁著許多大明星帶著水壺上街的圖片在網路上瘋傳時,找上Neiman Marcus百貨公司,希望能讓Bkr水壺上架。成功打進百貨市場後,雖然一開始Bkr水壺和鍋碗瓢盆被歸類在家用品區,但兩位共同創辦人的堅持說服了主管,把Bkr水壺移到美妝品的專櫃區

此外,Winter向法國化妝品大廠絲芙蘭(Sephora)推銷自己的水壺時,用的也是「美麗是由內而外」的主張。

Culter和Winter從自身愛喝水、注重環保的需求出發,設計出外觀、實用兼具的水壺,巧妙利用消費者心理達到「越喝越美麗」的作用,最後為品牌在競爭激烈的市場中找到一個特別的定位。他們經營Bkr品牌的過程,值得我們思考如何運用在個人生活中。

 

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參考資料:

1. Bkr Sells Beauty One Empty $40 Bottle at a Time

2. This Designer Water-Bottle Startup Is Making Millions Thanks to a Shrewd Merchandising Strategy

3. This Self-Funded Water Bottle Business Is Generating Millions

4. Women in Business Q&A: Kate Cutler and Tal Winter, Co-Founders, bkr

5. How To Build A Disruptive Brand

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